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「要望も不満もないお客様にも…」9割がリピーターという『あの会社』の秘密

By - grape編集部  公開:  更新:

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店に行かなくても、家にいながら注文ができる『通信販売』。顔が見えないからこそ、電話の向こうにいるスタッフの接客が気持ちがよければ「買ってよかった」と思えるもの。

『ドモホルンリンクル』でおなじみの化粧品会社・再春館製薬所も、40年以上通信販売を通してお客様一人ひとりと直接コミュニケーションをしている企業です。

(右)株式会社再春館製薬所 代表取締役社長 西川正明さん
(左)株式会社再春館製薬所 執行役員 お客様感動推進事業本部 本部長 小林珠紀さん

人と人とのつながりを⼤切にし、単に注文を受けるだけではなく、お客様の悩みに親⾝になってアドバイスを⾏っているという再春館製薬所。

そんな姿勢が評価され、2019年2月20日に発表された『NPS®ベンチマーク調査2018「通販化粧品部門」』(※1)において第1位を受賞。

顧客満足度を分析すると『問い合わせ時の対応のよさ』、さらに製品の品質面では『効果・効能』『使い心地のよさ』で業界トップの評価を受けました。

そして、お客様との電話応対を行う『コンタクトセンター』が利用の決め手と答えた割合が高く、再春館製薬所が重視するダイレクトコミュニケーション、人に寄り添う応対、信頼関係づくりが評価されたのです。

「お客様に喜んでもらいたい」という信念のもと一丸となって施策を展開する、再春館製薬所の西川社長へのインタビュー(※2)をご紹介します。

売上の9割がリピーター!再春館製薬所が目指すもの

――事業として目指すこと、理念は?

西川社長:
弊社はもともと漢方の製薬会社で、人が本来持っている自己回復力に着目した商品の開発を行っています。リピートしてくださるお客様からの売上が9割を占め、全国に約25万人おられます。そのうち6割は5年以上も利用いただいています。

絶対的な商品力と、そのよさを伝えようと努力をする社員たちのサービスを合わせて、お客様と信頼関係を築き、100年続いていく会社にしていきたいと考えています。

――お客様とのコミュニケーションはどのように取っている?

西川社長:
電話やメール、チャットなどで応対します。お客様と人と人としての関係を大切にしており、お悩みへのアドバイスもするため、お客様からのお声を流さないようにしています。また、社員がお客様に対して「したい」と思っていることを、システムを整えてバックアップしていくのも会社の役割だと考えています。

例えば、お客様対応をしている社員『お客様プリーザー』が応対したお客様への手書きのメッセージを、隣の発送センターでメッセージカードにプリントアウトして商品に同封しているんです。 また、フリーダイヤルはお客様を待たせないように、5秒以内の取得目標は95%、10秒以内は98%を実現しています。

1つの番号で、注文、問い合わせ、肌の悩み相談などを全部対応することで、お客様が電話をかけやすい環境を作っています。そのためにプリーザーたちは覚えなきゃいけないことがたくさんあって大変です。

お客様満足室

――プリーザーたちに集まるお客様の声の活用方法は?

西川社長:
『お客様満足室』という部署があり、プリーザーが受けたあらゆる声が全部そこに集まるようになっています。会話中の手書きメモが紙として集まっていくような流れになっているんです。キーボードをたたきながら会話するよりも、手書きメモのほうがお客様の話を集中して聞けます。

また、テキストだけ切り取って集計するのではなく、本当に大切なのは"伺った言葉の先"に何があるのか…を探ることだと思います。「人の言葉を人が聞いて、感じ取ったことやニュアンスも含めて人が書き残す」というのが大事なんじゃないかなと。

――お客様の声のメモは、どのように活用されるのか?

西川社長:
お客様満足室の社員と、企画の社員が、毎週"お声会議"をして、改善するべきところはできるだけ迅速に動くようにしています。

――改善活動が進むことで、要望なども徐々に集約されて、数が減少するのか?

西川社長:
減るというよりは、むしろ無限だと感じます。声を拾い上げる社員の感度が上がってきているのもあるかもしれません。でも、マイナスな声があがってこない会社より、あがってくる会社のほうがいいと思いますし、どんどん改善していきたいです。

最終的に一番大切なのは、お客様の肌がよくなり、喜んでもらうことです。だから、注文が目的の電話でも、最近の状況や悩みを伺い、必要なアドバイスや情報を提供していきます。

また場合によっては、そのかたにあわせて書面で提供する。極論をいえば、要望も不満もないお客様にも、どうすれば喜んでいただけるか…ということです。

――「満足していただく」ということの『もう一歩先』までお客様に寄り添う感じ?

西川社長:
モノを買う時は、買っていただくほうが「ありがとう」だと思うのですが、お客様のほうから「ありがとう」といっていただくことがあります。社員に話をしているのは "「ありがとう」の売上"で成長する会社にしよう、ということです。

2018年4月、現場でお客様と直接接点を持つ社員たちの声がより一層あがるよう、『現場事業部』を立ち上げました。すると『お客様感動推進事業部』に改名したいという話が出て…。

これまでは、受けた電話の本数や会話の量など、数字的な評価が中心だったんです。でもこれからは、お客様に喜んでいただくということを第一義におこう、また管理者たちはやっている社員がみんなイキイキと働けているかを見ていこう、ということにしました。

毎月実施している表彰制度にも、新たに『そこまでやるかお客様感動賞』『お肌と心の満足とことん賞』を新設しました。候補事例を公開して、みんなの投票で決めるようにしています。そうすることで、「どういうことでお客様も社員も会社も全員ハッピーになれるのか」また、「どういうことが評価されるのか」を分かってもらいたいと思っています。

――今後の展望について。

西川社長:
いままでやってきたことを、もっと高めていきたいと思います。いま製造と販売を一体化してやっている会社は少ないです。でも、自分のところで一貫してやっているからこそ、お客様に自信を持って安全なものをお届けできる。結果を出していくためには、商品力と、安心して使ってもらえる環境が何より大切なので、立ち止まることなく進んでいけたらと思います。

お客様からこんな声がありました。毎朝5時起きの女性のかたで、弊社の商品を愛用されて肌の調子がよくなり、「早起きして肌のケアをする時間が楽しくなった」と。私たちの作ったものが、そうやってお客様の人生までハッピーになれるお手伝いが出来るのは本当に嬉しいことです。これからも、常にお客様第一でやっていければいいと思っています。

常にお客様一人ひとりと向き合い、女性たちの人生に寄り添いたいという信念を貫き続ける再春館製薬所。そんな揺るぎない姿勢が、業界トップという評価に結びついたのですね。

令和という新時代で、どんな挑戦をしていくのか…今後がますます楽しみです!


(※1)NPS®(Net Promoter Score®)について
NPS®とは「友人や同僚に薦めたいか」という質問への回答から算出される、顧客ロイヤルティを図る指標。欧米では公開企業の3分の1がNPS®を使用しているといわれ、日本においても顧客満足度にかわる新しい指標として、NPS®を活用する企業が増えている。
(※Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標)

  • 【調査概要】
  • 調査実施会社:NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
  • 調査対象企業:(アルファベット/50音順):ASTALIFT(アスタリフト)、DHC、FANCL(ファンケル)、ORBIS(オルビス)、再春館製薬所、ドクターシーラボ、ハーバー研究所、パーフェクトワン
  • 調査対象者:インターネットリサーチモニターのうち上記通販化粧品の利用者の女性(過去1年以内)
  • 調査方法:NTTコム リサーチによる非公開型インターネットアンケート
  • 調査期間:2018年12月14日~2018年12月25日
  • 有効回答者数:2239名
  • 回答者の属性:(年代)20代以下:9.6%、30代:16.8%、40代:20.0%、50代:17.0%、60代以上:36.5%

(※2)NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が行ったインタビュー


[文・構成/grape編集部]

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